5 dicas para reprovar uma ideia sem matar a próxima

Quem trabalha com publicidade aprende cedo uma verdade pouco glamourosa: a gente ouve muito mais “não” do que “sim”. Ideia não passou internamente. Cliente não comprou. Planejamento achou fora da estratégia. Atendimento achou difícil de vender. Produção achou impossível. Jurídico achou ilegal.

E, de vez em quando, todo mundo gosta e mesmo assim não acontece. Faz parte. O que sempre me chamou atenção é que passamos anos aprendendo a ter ideias, vender ideias, apresentar ideias, defender ideias. Tem curso, palestra, coach, influencer, mas quase ninguém ensina a reprovar uma. E reprovar também é parte essencial do processo criativo.

Ao longo de quase 30 anos em publicidade, tive milhares de ideias reprovadas. Depois, quando virei diretor de criação e passei para o outro lado da mesa, comecei também a acumular milhares de “nãos” dados. Somando tudo, fazendo uma conta por baixo, são mais de 30 mil. Foi aí que percebi que existem dois tipos de reprovação: a que ajuda a nascer a próxima ideia e a que, aos poucos, faz o time parar de tentar.

Depois de muitos “nãos” dos dois lados da mesa, separei cinco boas práticas que aprendi para dar e receber feedback negativo de uma forma mais construtiva.

1: Deixe a ideia acabar antes de começar a matar.

Poucas coisas são mais desanimadoras para um criativo do que alguém interromper a ideia antes dela terminar de ser apresentada. O criativo começa: “E se a gente…” e alguém já responde: “Já fizeram”. Ou “o cliente nunca vai aprovar”. Ou o clássico:

“não tem verba”. Talvez tudo isso seja verdade. Mas seria melhor descobrir primeiro qual era a ideia.

Ideias costumam chegar malvestidas à primeira reunião. Às vezes ainda são uma frase, um rabisco, uma referência meio torta, um raciocínio que nem quem está apresentando conseguiu explicar direito. Isso é normal. Um ex-chefe meu dizia que ideias eram frágeis como tartaruguinhas tentando chegar no mar.

Toda ideia boa já foi uma ideia mal explicada em algum momento. O papel de quem avalia não é aprovar tudo. É dar à ideia alguns minutos para provar que merece continuar existindo. Porque, quando o time percebe que será julgado antes de terminar de falar, começa a se autocensurar. E junto com a autocensura vêm o medo e a insegurança. Três ingredientes bastante eficientes para matar inovação e originalidade.

2: Reprove o trabalho. Não reprove quem fez o trabalho!

Existe uma diferença enorme entre: “Você não chegou lá” e “Essa ideia ainda não chegou lá”. São quase as mesmas palavras. Mas não dizem a mesma coisa. Publicidade é um negócio em que a gente entrega um pedaço do próprio repertório toda vez que apresenta uma ideia. Tem gosto, referências, intuição, ego, insegurança e, em alguns casos, uma madrugada inteira depositada em uma apresentação. Quando você transforma a crítica ao trabalho numa crítica à pessoa, ela começa a se defender. E um criativo na defensiva deixa de criar para tentar acertar o gosto do chefe. É aí que aparecem aquelas campanhas que parecem ter sido feitas por um comitê tentando não incomodar ninguém.

O bom líder criativo consegue ser duro com o trabalho e generoso com quem fez. Não é passar a mão na cabeça. É entender que uma ideia ruim não transforma ninguém em um criativo ruim. Do mesmo jeito que uma ideia genial não transforma ninguém em gênio para sempre. Ainda bem.

3: “Não gostei” não é feedback.

Talvez seja uma das frases mais inúteis de uma reunião criativa. “Não gostei.” Ok. E agora? Não gostou por quê? O insight está errado? O tom está fora da marca? Não responde ao briefing? É parecido com algo que já existe? Está sofisticado demais? Óbvio demais? Caro? Impossível? Ou você simplesmente faria diferente?

Essa última pergunta é especialmente importante. Porque existe uma distância enorme entre: “Essa ideia não funciona” e “Essa ideia não é do jeito que eu faria”.

Um feedback útil precisa dar critério. Em vez de: “Tá fraco”, tente: “O insight é bom, mas a execução ainda está previsível. Acho que precisamos encontrar uma forma menos esperada de contar isso”.

Em vez de: “Viajou.” Tente: “Gosto da ousadia, mas a ideia se afastou do problema que precisamos resolver. Dá para manter essa pegada e voltar um pouco para o briefing?”

A segunda versão dá mais trabalho. Precisa pensar para responder. Justamente por isso é melhor. Reprovar direito dá trabalho.

4: Toda reprovação deveria funcionar como um novo briefing.

Existe um tipo de líder que termina a reunião assim: “Não é isso. Quero ver mais 20 ideias”. E sai. É quase bonito de tão simples. Para ele. Para quem ficou na sala, começa um processo investigativo digno de CSI. Não é isso por quê? O que precisa mudar? Quanto precisa mudar? Tem alguma coisa que presta? É para começar tudo de novo? É o conceito? A execução? O tom? O cliente? A roupa que usei?

Se o time sai de uma reunião sabendo apenas o que não fazer, a reprovação foi incompleta. Um bom “não” precisa conter alguma direção. Não precisa dar a solução. Aliás, não deveria. Mas precisa diminuir o campo de incerteza.

“Esse caminho está muito racional. Precisamos encontrar mais emoção.”

“O insight funciona, mas a campanha está pequena. Vamos pensar numa execução que amplifique isso. Podemos pensar grande.” “Essa ideia está ótima para awareness, mas nosso problema aqui é conversão.”

Reprovar bem não é jogar o time de volta para uma folha em branco. Às vezes é só fazer o básico: voltar ao briefing e entender, juntos, por que aquela ideia ainda não responde ao problema.

5: Você não é um “bumper ad”. Não precisa decidir em 6 segundos!

Talvez uma das coisas mais perigosas em cargos de liderança criativa seja acreditar que experiência significa responder rápido. Alguém termina a apresentação. Todo mundo olha para você. E começa aquela contagem regressiva mental: 6, 5, 4, 3…“Não gostei.”

Pronto. Autoridade preservada. Ideia possivelmente morta. Existe uma frase subutilizada por líderes: “Não sei ainda.” Outra: “Quero pensar.” E outra que gosto ainda mais: “Pode contar de novo?”

Não saber imediatamente se uma ideia é boa não é falta de experiência e muito menos insegurança. Às vezes é justamente o contrário. Você já viu coisa suficiente para saber que algumas ideias precisam de tempo para assentar. E precisa existir espaço para alguém defender o próprio trabalho e fazer você mudar de opinião.

Aliás, uma das melhores alternativas que podem acontecer numa equipe criativa é um diretor dizer: “Tá. Vocês me convenceram.”

Isso mostra algo muito importante: a ideia vale mais do que a hierarquia. E, curiosamente, aumenta a autoridade de quem lidera. Porque o time entende que o “não” não é uma demonstração de poder. É um julgamento que pode ser discutido.

O maior problema de um “não” ruim não é a ideia que morreu. É a próxima.

Uma reunião dura meia hora. Mas o efeito dela pode continuar por meses. Um criativo que foi ridicularizado por uma ideia ousada provavelmente vai pensar duas vezes antes de apresentar outra. Um time acostumado com respostas vagas começa a trabalhar por adivinhação. Uma equipe que sabe que o chefe nunca muda de opinião simplesmente deixa de argumentar. E um ambiente onde todo mundo tenta descobrir “o que ele quer” deixa de ser verdadeiramente criativo.

Aos poucos, ninguém apresenta mais aquela ideia meio estranha. Aquela que pode dar muito errado. Ou muito certo. Começam a aparecer apenas as ideias que parecem aprováveis. E esse talvez seja o pior resultado possível para uma liderança criativa. Porque o papel de quem lidera não é criar um time excelente em prever o seu gosto. É criar um ambiente onde pessoas boas consigam surpreender você.

Reprovar bem não significa aprovar mais. Significa dizer “não” de um jeito que mantenha viva a vontade de trazer uma ideia ainda melhor. Porque reprovar bem é, no fundo, uma das formas mais ge­nerosas de cuidar de uma ideia e de quem a teve.